La traduction et le branding sont deux outils essentiels pour toutes les marques qui ont l’intention d’étendre leurs activités à d’autres pays. Ce sont des concepts complémentaires, chacun soutenant l’autre et auxquels de nombreuses marques n’accordent pas assez d’importance, laissant place à la crise de réputation redoutée.
Combien de fois avons-nous vu en ligne des cas où des marques se trompent en traduisant le nom de leurs produits ou même leur propre nom de marque ? Vous vous souvenez certainement de certains cas. En voici quelques exemples :
Zara
La principale entreprise du groupe Inditex, Zara, a commis une erreur lors de la traduction d’un de ses produits destiné au marché allemand. Le nom donné à une marque de sandales a été mal traduit par « Sklavensandalen » (esclaves). Pourquoi cette erreur est-elle devenue virale sur les réseaux sociaux ? Parce que le terme anglo-saxon « slave » a une signification différente en allemand et a semblé offensant aux Allemands, car il est associé à l’esclavage.
La réponse de Zara a été immédiate : l’entreprise a retiré le produit de son site web et a également publié des excuses.
Gerber
Gerber, une marque américaine d’aliments pour bébés appartenant au groupe multinational Nestlé, a lancé un processus d’internationalisation sans tenir compte de l’importance de la traduction du nom de la marque, ce qui a entraîné une forte baisse des ventes.
Gerber signifie « vomi » en français, et il est compréhensible que la marque n’ait pas atteint ses objectifs de vente en France.
General Motors
General Motors, le concepteur et fabricant américain d’automobiles et de pièces détachées pour véhicules, a décidé d’étendre ses activités au marché sud-américain.
La marque a lancé un nouveau modèle de voiture appelé « Chevy Nova » sans se rendre compte de la signification de « no va » en espagnol. Après avoir remarqué que les ventes de son nouveau modèle n’allaient pas aussi bien que prévu et avoir appris la raison pour laquelle il ne se vendait pas, la société a changé le nom en « Caribe » sur les marchés hispanophones.
Ces exemples montrent que le marketing est étroitement lié à la culture, et la culture à la langue. Afin de garantir le succès du lancement de votre produit sur le marché international, il est vivement recommandé de faire appel à un service de traduction prestigieux et professionnel.
Comment éviter les erreurs de lancement à l’international ?
Lorsque vous souhaitez vous développer à l’international, il est indispensable de tout connaître du pays et de vos concurrents dans le pays d’implantation. Vérifiez également le contenu de tous vos supports commerciaux : noms, slogans et descriptions…Tant auprès de la propriété intellectuelle que du fond afin de savoir s’il n’y a pas d’erreurs ou de quiproquos.
La meilleure technique reste de s’offrir les services d’un traducteur spécialisé dans la localisation. Dans les petits pays, où il est intéressant de se développer, une erreur peut vite arriver. Dans un pays comme dans la Suède, travailler avec un traducteur français suédois natif vous évitera de nombreuses erreurs. Vous pourrez alors produire un contenu de qualité pour votre audience.
Pour conclure
Se lancer à l’international, c’est toujours une part de risque. Celle-ci peut cependant être diminuée en élaborant une stratégie sérieuse qui posera les bases de votre développement dans un pays étranger. Avoir des idées, c’est bien, il faut cependant connaître le pays dans lequel vous souhaitez vous implanter sur le bout des doigts. Enfin, être accompagné par un professionnel est indispensable pour pénétrer correctement un marché. Avocat, country manager, traducteur…il est indispensable de faire équipe avec des professionnels qui connaissent leur métier ainsi que les habitants de votre audience cible et la manière dont s’adresser à eux.